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旅游业的大数据营销(下)

旅游企业如何利用好大数据,能够更准确的把?#19994;?#23458;户吸引到这来,来填满填不满的房间,飞机是填不满的舱位。

举具体的例子

有几个,?#28909;?#26368;早的时候,在08年和艺龙合作,和这些企业合作过程中,通过在搜索引擎数据挖掘,在当时很多用户除了订酒店机票之外,大家对旅游资讯不了解。现在旅游资讯非常多,但在当时旅游资讯非常少,这时候用户是?#34892;?#27714;的,订机票酒店同时希望了解这个目的地有什么风土人情,再把酒店资讯巧妙融入进去。通过数据挖掘,通过艺龙网站、途牛去建设非常多的早期的第一批跟内容相关的网站的组成部分,后来?#19981;?#24471;非常大量的搜索引擎带来的流量,转化率虽?#24187;?#26377;产品直接来的搞,但是量级非常大,营销成本非常低,后期转化为,像国航,创建了很多由机票产品?#30001;?#20986;来的内容,这可能是一些具体的例子,最后?#37096;?#21040;了比直接投入广告带来更长久更?#39029;?#23458;户的关注。

第二个,当用户今天去接触一?#31227;?#19994;,或者产生旅游需求的时候,这时候他所用的工具是非常多的,早些年只有一个PC搜索引擎,现在有移动端的搜索有百度、360、神马,PC搜索,还有微信搜索,百度百科、视频网站,当用户有旅游需求在很多点触发这个需求,这时候对我们来讲,如何通过优化移动网站,优化APP,优化微信内容获取微信转发和排名。像国航几个月会提升流量在80%-120%,仅仅通过移动搜索这个渠道可以在短时间之内提升非常大的流量,这个投入相对来讲,搜索引擎广告需要点击付费,通过相对免费的搜索渠道,绝对成本是零,而且后续产生的发酵作用是非常大。

第三个,跟大数据更相关的一点,也是这些年开发自己的系统,也是更好的分析不光用户怎么?#19994;?#20320;,而是在网上?#19994;?#20320;,而是他们在网上?#30340;?#21697;牌什么话,在什么地方发表什么言论,有一部分是舆情相关,还有一部分是实时监控,竞争对手是不是排名比你更高,社?#24187;教?#26333;光比你更多,这些反过来帮助企业更好的优化自己的网站和社区呈现,也包括网?#26087;?#27599;个用户来了,为什么停留,微观数据层面,来了一百个用户,九十个走了,九十个为什么走?每个用户因为什么原因停止这次浏览在分析层面,如何可以更好的把非付费数据整合起来,产生更多的后续价值。

--?#23548;?#19978;帮助客户方用大数据优化合作伙伴他们的渠道,这样一来可以帮助他们得到更多的业务在过去几天当中,不断的在做把租车这块,帮他们把他们的渠道更加优化。在租车,很多有这样的预订是来源于同一批客户,?#28909;?#35746;机票,基?#26087;?#25552;供有限的区域,使他确保把他的渠道进行优化。这样一来能够使在客户转换渠道之前抓住他们,内部的数据,还有一些流量?#23548;?#19978;很好的应对这方面的努力,所以我们基?#26087;?#33021;够帮助我们合作伙伴方精准抓住他们客户,准?#33539;?#25552;高20%,?#36153;?#23458;户的步伐减少获得成本。像刚?#29260;?#20182;嘉宾分享这些信息,?#34892;?#20154;希望通过多屏幕、多设备搜索信息,必须在我们的数字科学关注过程中考虑到所有的问题。也许你所要考虑的问题是给他展现3-4个不同的选项,我们的想法必须精准定位,能够客户在购买当中抓住他。

我们做营销主要两个成本,首先活动,营销?#26087;?#30340;执行成本,你要有一个营销,决定什么形式做营销,用APPH5、网站,你要看你的流量获取成本,从哪个地方获取流量,按CPS?#21697;眩?#25353;CPT?#21697;眩?/span>CPD?#21697;眩?/span>CPA?#21697;眩?/span>CPM?#21697;眩?/span>OTA是目前我看到最理想的渠道,执行成本基本为零,用现有的前台,现有人员就行,包括带OTA无论是酒店也好,现在因为很多产品是从供应商,从旅行社拿的,网店建好,流量没有按CPMCPDCPA,我们按CPS?#21697;眩?#29616;在OTA做活?#36861;媯?#25105;们友商在跟进,给五折,现在消费者来我这订你的产品倒贴很多钱。所以比较起来,大家比较比较各个的渠道。第二,如果还有自己的情节,我们投资两PMS厂商,帮你把库存管基础,把微店建起来,可以直接投放到微信?#25945;ā⑻员ζ教ǎ?#35746;单目前是满费的。

我觉得大数据的话题,有的时候离我们很远,我想要给大家秀一些非常?#23548;?#30340;东西,对大?#19994;?#31532;一点,最先进的科技是怎么样的。这是Facebook生态活动,15亿Facebook用户已经成果推特的用户有三亿。我只想举?#23548;?#30340;例子,我们和国航合作,现在看到的是我们跟他合作后面的一个系统,这个系统离大家非常近,这个系统为国航机票美国机票销售创造的投资回报率是27倍,国航的会?#20445;?#20182;们通过Facebook大数据的方法在这个系统里?#19994;?#20182;们的会?#20445;?#25237;资回报率109倍。大家可以看到在这个系统里,你甚?#37327;?#20197;去定位这个人GPS是不是在过去一周之内从香港变到?#26412;?#36825;个数据离大家非常近,每一个维度都在里面,大家可以自由的去玩,?#19994;?#21508;位的定位。这个系统是世界上我们认为准确?#39318;?#39640;的一个系统,而且它可以直接把你的老客户CRM的系统和Facebook这套系统去导入,这个是?#19994;?#20998;享。

别的人,我们都是在某一个?#26041;?#19978;,我们拿到客户的一些信息,包括像我们酒店我们自己是有会员体系,我们有我们的CRM,但是对于客人住我们酒店的是非常清楚,在社会上有没有一群人跟我们这些人特征必须相近的。

--您是十分了解营销科学吧,我们有三个反馈对于这样的问题。第一个反馈,今天在跟大多数酒店去合作的时候,酒店都愿意把他的一些会员数据库跟Facebook15亿会员数据库做一个比对,他在他的营销后台里面,是可以替代?#22987;?#21487;以做个性化交流第二点,Facebook因为每一个人有非常多的标签,您要再去抓取新的客人的时候,其?#30340;?#21487;以根据你现在的这些客户的特点,我们有一百万种的数据去比对,跟你的客户最相似的,但是还不是你的客户的人,也是这个系统可以做到。最后Facebook是一个社?#24187;教澹?#23601;好象各位有非常多的网站,APP用微信做登录,当一个订酒店或者订机票的网站,用Facebook登录的话,其实各位可以想象一下这个体验,你的名字,你非常多的信息?#36828;?#30340;就在后台做了交互,从用户体验,以及你对这些用户的分析上,是非常有帮助的。

--很遗憾,Facebook现在国内还不能使用。你能不能讲一下,现在这种情况,因为你毕竟负责大中华区,是不是针对非付费客人,不管是酒店集团也好,航空公司也好,国外进来的客人在你们?#25945;?#19978;起到帮助。

--为什么会坐在这里讲,很简单,因为国内游非常多的旅游的客户,?#28909;?#25152;有的航空公司,我们即将在上海最高的楼,做海外东南亚市场。我们现在定位的客群有机会或者有实力想要做海外的客人来中国这部分的企业。

--给国内的企业一些机会。

--我觉得Facebook没有进入中国,现在各个应?#20204;?#36947;最近的尝试做到千人千面,在360、百度、手机助手,原先看到的一样,大家抢资源,每个抢几天,每天多少钱,将来不一样,根据客户属性区分出来,在后台配置,通过这些人看到?#19994;?#24191;告、促销来下载。我们现在在国内已经开始做了。

--你是走在上游,有没有什么东西分享?

--第一个层面用户需求数据,我们分析很多,尤其在搜索渠道大家在不同搜索引擎搜索什么,这段时间什么最热门。通过对需求的分析,转化为我们的网站内容策略,包括社?#24187;教?#30340;策略,这样的内容用户更?#19981;?#34987;消费,更容易被优化,这是第一层面的分析。第二个层面,我们做一些舆情分析,舆情的分析,国外有Facebook,国内有跟多的?#25945;ǎ?#19981;管微信、微博大?#25945;ǎ?#20063;有各?#25191;?#30452;?#25945;ā?#34892;业?#25945;ā?#26032;闻网站。第三,网站?#26087;?#29992;户行为分析,最后转化出来对网站的一些大大小小的调整,最后也能产生更多的订单,最重要是第一点,通过用户需求分析转化成更多获得流量的内容,再通过用户行为分析提升转化率。

--今天对Facebook网开一面,让你秀这么炫的,你们有工具吗?对营销来讲,挺棒的工具,你们有这类型的工具吗?

--像外部的排名,各个?#25945;?#30340;数据,竞争对手的数据,网站?#26087;?#32454;节的流量分析工具。

--你刚才的问题我很想回答,我们做的流量,是最能直接转化成订单的,在垂直搜索上,你已经选择了你的酒店,你已经看到了这个价格,你按这个按纽就可以直接下单,转化率是最高的。我们也有工具,不仅帮酒店连到艘有垂直搜索渠道,还有一个工具垂直搜索管理工具,这个工具做什么?他其实很?#29275;?#26377;很多图表,可以让你看报表,还有一些管理。最重要是利用的数据做了一批算法,能够准确根据你要的ROI,你的目标是?#30431;?#26377;的计算出竞价,这个竞价可以精确到在每个国家,根据住的长短,什么时候入住,要做很多数据的分析,因为我们也是有很多的数据可以分析,这么多酒店,这么多就颍上,这么多渠道,我们看阿拉伯酒店为什么在七月底之前有上升,过了十月份又上升,可能是因为他们斋月节。真正是基于数据,?#37096;梢运?#22823;数据。

--Alan Hicks你有什么可以补充的?

--今天任?#25105;?#20010;做大数据的人,大家都了解到技术真的是非常伟大,Facebook在大数据方面走在别人前面,而且他有很多的图表是开源,公开和我们进行分享。有的时候,我非常担心这些大公司,大公司我也了解他们,因为他们被技术淘汰在后面了。大数据是很复杂,不是每个人都能做好,但是我们必须?#24403;?#23427;。所以公司要看一下,现在充分把现有的数据挖掘出来进行分析,这一点真的是对我们来说非常重要,在大数据这个领域必须看一下怎么更好的方式使用大数据。因为有很多免费公开的工具能够让我们达到很好的结果,不一定偏要去使用一个具体的机器。所以我希望,将来我们能够去把现有的数据进行分享,更好更积极的应?#30431;?#38750;常?#34892;?#20320;。

--接着Alan Hicks讲的,在座很多公司,没那么多钱,恐?#26053;?#26377;那么大的团队做这些,对于没有大笔的,自?#22909;?#26377;很强的数据分析团队的这些公司的话,?#34892;?#20160;么样的方法能够?#30431;?#20204;享受这种好处或者大数据营销的好处。

--大数据首先未必大量的钱,我对marketing的理解,我认为marketing变得越来越立体,移动互联网发展非常快,知识传播的很快,只要你有足够的勤奋程度,逐步去学习,竞争对手做了以后,你马上学会。大数据并不一定意味着很多的投入,很大的机房,很多的博士。其实不取决于预算,取决于大家想不想干。现在移动的流量是目前最主要的流量,移动流量分散很高,PC时代百度霸占搜索入口,大家所有钱砸像百度ICM,如果没有足够的钱,?#34892;?#20844;司就没有机会排到第一页,基?#26087;?#26159;恶性循环。我觉得在移动时代,这个已经改变了,首先移动流量没有一个说,独占的入口,没有,即使是现在的应用商店,现在整个移动流量也不会超过一半,整个移动流量是比较分散的。移动有很多公司提供免费的?#25945;ǎ?#24456;多人进入的门槛不是特别高,甚至做APP成本也是很高的,现在H5越来越强大,我觉得这方面门槛逐渐降低,营销总是?#34892;?#27969;量的,哪怕做一个单体店也有客人,他来的时候,你?#30431;?#25628;一下,关注你的公众号就是你的客人,包括你可以通过朋友圈传播。我认为大数据并不以为着巨大的投资。

--作为一个?#34892;?#37202;店,一个单体酒店来讲,你的事情是业务怎么做好你的酒店,招待你的酒店你再考虑大数据对你没意义,你的数据就是你自己。?#19994;?#24314;议是,你们应该找一些很好的人帮助你,是不是真正帮你提高订单,不要管理达到数据小数据,谁能帮你提高订单量,谁帮你做好就是硬道理。

--我有非常简单的一个观点,刚刚各位看到的这些?#25945;ǎ?#23545;于Facebook来讲,这只是其中一个产品,在Facebook里,刚刚白总提到我们有非常多公开的APIFacebook是数据的金矿,对于小的广告主也好,酒店也好,你只要有技术的团队,你足够勤奋,你读懂这些东西,跟你自己的数据结合,其实是非常容易把你的钱花在最应?#27809;?#30340;那个部分的。

--在中国能够连通吗?

--看联通了。

--至少我们希望像你们竞争对手,至少应该有这样的接口,可能对大家都会有帮助。

--现在有很多免费的一些渠道,其实腾讯?#19981;?#26377;自己的APIFacebook也有,谷歌应该也是有。现在主要是,企业里面的人?#29275;?#20182;有没有知识和肯不肯花心思去研究这个东西。

--企业自己如果足够强大,可以搞这个,如果不行找夏总公司,找渠成总公司。

--我认为人才方面,很难去雇佣一些数据分析师,特别是雇佣非常聪明的分析师分析这些,所以很多公司是跟大学合作,应用大学资源,我们之前的成功经验并不是雇佣很多数据分析师,我们和很多的科研机构、大学合作,因为我们觉得科研提供很好的资源。

--很多领域竞争已经非常激烈,在移动网站,H5网站的优化层面,现在是在这个时间点看到相对,不能?#36947;?#36824;,还是有非常多的机会,PC竞争非常白热化,在移动尤其是H5网站,到网站建设,到多移动入口分析,基?#26087;?#29616;在尤其是一些?#34892;?#25110;者是不是这么强大的,还是有非常大的机会,如果行动的快,真的在内容建设到网站建设可以非常好的时间,相对低的成本获取非常高的价值和数量?#35835;?#37327;。

--将来的营销,一定是数据驱动的,而且是实时的,而且是针对高投资回报率,所?#36816;?#20197;后的关键字广告,显示广告,不会是一个简单的讲我酒店的多么好,而是有具体的酒店的价格。?#28909;?#20320;的一百万投在这里,投资回报?#39318;?#39640;。

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